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得意裝飾城全年整合傳播策略執(zhí)行案（二）
作者：佚名 時間：2006-3-13 字體：[大] [中] [小]
第二階段
市場推廣高潮期：
以“5.18得意裝飾城周年慶典”為契機，承接第一階段市場推廣工作，將整個市場推廣活動推入高潮（這一階段的活動是本年度的重點，其余所有活動皆以此中心）。
活動時間：2001年5月18日至2001年5月20日
實施策略及細則：
■周年慶典活動的宗旨及目的
<DIV>■具體活動的實施細則及相關費用預算
■周年慶典的現場布置及相關費用預算
■對外宣傳的策略及相關費用預算
一、慶典活動的宗旨及目的
本次活動是對第一階段的系列活動進行總結，將整個推廣活動推入高潮，進而在公眾心目中重新樹立形象——重慶裝飾市場的潮流領導者，并為后期宣傳奠定基礎。
二、活動安排：
•印制得意裝飾城周年慶典活動節(jié)目安排宣傳單（可包含促銷內容，并可由某品牌命名），并同時在報刊上發(fā)表。
•領導講話。
•《得意裝飾建材資訊》首發(fā)儀式。
•文藝表演、獅龍表演。
• “環(huán)保之星”評獎儀式。
•發(fā)表環(huán)保倡議書，并舉行“潔凈我們的家園”簽名活動。
•得意裝飾城回報山城市民電影專場。
•紅五月歌詠比賽。
•周年酒會。
三、具體活動的實施及相關費用預算
1、慶典活動的開幕儀式
時間：2001年5月18日上午9：00~9：30
地點：得意廣場
內容及時間安排：
A由總經理致辭（9：00~9：10）
B 市領導及相關行政部門領導發(fā)言（9：10~9：25）
C宣布慶典活動正式開始（9：30）
2、現場慶典文藝表演、獅龍表演
時間：9：30~11：30
地點：得意廣場
內容及時間安排：
A邀請重慶市知名的某電視欄目主持人主持整臺文藝表演
B邀請重慶娛樂圈中著名的演藝人員參與表演
（注：在活動中不定時穿插“環(huán)保時裝秀表演”）
具體表演進程表：
a進行傳統(tǒng)的獅龍表演（9：30~9：40）
b具體節(jié)目表演
c再次獅龍表演（將現場氣氛烘托到最高潮）
費用預算：200000元
3、在得意廣場的慶典活動進展的同時，組織有五十名禮儀小姐的禮儀隊，分成五組（每組10人），身著定制的“得意裝飾城”標志的旗袍，手持具有古典色彩的“太陽傘”，用統(tǒng)一的、專業(yè)的時裝步伐漫步在解放碑周圍各大街小巷。
（注：該活動的時間可以延續(xù)到整個慶典活動的結束）
預算費用：每個禮儀小姐薪酬200元/天，共10000元
道具及其他費用：15000元
總計費用：25000元
4、環(huán)保題材的“得意環(huán)保之星”廢棄物藝術作品評獎現場
時間：2001年5月18日下午2：00至3：30時
地點：得意廣場
A、邀請相關部門的領導及專家擔任評委
B、 邀請重慶市各大媒體的記者參與并給予報道
C、優(yōu)勝者給予現場頒獎，獎金額度暫定為：
最佳創(chuàng)意獎：2000元人民幣（1名）
最佳制作獎：2000元人民幣（1名）
最佳造型獎：2000元人民幣（1名）
最佳團隊獎：1000元人民幣（可以由學校的老師組織學生集體參與）（1名）
環(huán)保愛心獎：50元人民幣（20名）
（注：其它費用2000元）
總計預算費用：10000元
5、“尋找老顧客，得意大回報”活動
時間：2001年5月19日~5月20日
地點：得意廣場
內容及時間安排：
A 邀請在第一階段有反饋信息回來的老客戶參加聯誼活動， 并在活動中設立趣味游戲，同時設置高額獎金，以回報消費者。
B 在活動開展的同時，建立VIP客戶服務專用檔案。
費用預算：20000元
6、“潔凈我們的家園”環(huán)保倡議，并同時舉行公眾簽名活動。
時間：5月19日
費用預算：1000元
7、得意裝飾城成立周年真情回報山城市民電影專場。
說明：在簽名活動以后憑宣傳單即可領取一張電影票，票面由得意統(tǒng)一設計印制。并憑電影票可到得意世界的娛樂場所進行消費或到得意裝飾成購物，都將享受一系列的優(yōu)惠政策。該活動很容易聚集人氣，并能用較少的錢形成社會的轟動效 應，同時在電影片頭放映“得意”的宣傳廣告。
時間：5月19日
費用預算：20000元
8、利用社會每年一度的“紅五月歌詠比賽”進行社區(qū)公關活動。
說明：五月份是國家規(guī)定一年一度的歌詠比賽的時期，得意 裝飾城可充分利用這個機會，讓較場口街道組織的歌詠比賽在得意廣場舉行，并由得意冠名�？山M織市場經營戶和得意裝飾城的工作人員參加，以融洽社區(qū)關系。
時間：5月20日或5月1日
費用預算：10000元
9、周年酒會：
邀請各有關部門領導、社區(qū)代表、經營戶代表、曾經有過投訴的消費者、及VIP卡獲得者參加。
預計參加人數：200人
平均每人花費：50元
總計：10000元
四、現場布置及相關費用預算
1、現場搭制T型舞臺（具體尺寸依照得意廣場大小來定）。
2、彩旗、空飄、小氣球、氣拱門、花籃、條幅、小禮品等等
費用預算：50000元
五、對外宣傳的策略及預算
1、報版廣告：
A選擇重慶晚報、重慶商報的突出位置刊登整版廣告
B各大媒體（包括商報、經濟報、工人報、青年報等媒體）進行軟性炒作
費用預算：100000元（包括軟、硬宣傳）
2、電視（廣播）廣告：
A 選擇重慶八頻道的黃金時段推出形象廣告（15秒）
B選擇重慶有線頻道進行滾動播出（30秒）
C選擇重慶經濟廣播電臺、交通廣播電臺開辟裝飾材料
咨詢熱線和聲訊廣告
★注：費用包含在前一階段的電視媒體預算中。
3、印刷廣告：
A、印制8開彩色海報5000份（張貼）
B、印制8開宣傳彩頁10000份，彩頁上附優(yōu)惠券（采用報紙夾帶的方式進行發(fā)放）。
費用預算：15000元
第三階段
市場推廣持續(xù)期：
該階段正處于裝飾市場的上升時期（上升趨勢將持續(xù)到10月底），其市場推廣策略采用根據市場需求年進行有節(jié)奏的廣告策略和公關策略，不斷刺激消費群體，以持續(xù)在第一階段和第二階段的影響力度。
具體實施細則：
■在六月、七月、八月、九月中，推出各種促銷活動，不斷加深消費者印象；并在每一次活動中都貫穿一個思想：得意無時不在領導著整個裝飾市場的潮流。
譬如：在第三階段的宣傳中，電視廣告可以采用公益廣告的形式（注：具體實施細則另附）。
■在十月份，利用國慶節(jié)放長假的時機，再次展開大型的公關活動，以呼應整個全年市場推廣活動，同時也為下一年的市場推廣埋下伏筆。
（注：具體實施細則另附）
附一：“建材裝飾市場”調查報告
調查時間： 2001年3月20日~3月31日
調查地點： 重慶市市區(qū)及周邊裝飾市場
調查目的：了解重慶裝飾市場的概況，以供更準確的進行市場分析
調查對象：重慶馬家?guī)r裝飾材料市場
重慶馬家?guī)r裝飾材料市場地處沙坪壩區(qū)石小路、天馬路交叉地段，方圓一公里，由三條飾材街組成。是重慶地區(qū)形成最早、規(guī)模最大的市場。由于重慶交通樞紐在沙坪壩、九龍坡一帶，因而馬家?guī)r市場具備了天然的、得天獨厚的口岸及交通優(yōu)勢。市場占地350畝，營業(yè)面積二十三萬平方米，入駐商家一千多戶，年成交額已超過了20億元（人民幣）。輻射面除重慶地區(qū)外，還輻射到了云南、貴州部分地區(qū)。裝飾板材、油漆涂料、五金潔具、建材、飾材、電料、燈具等品種齊全，應有盡有。
全國各地十幾個省市的飾材廠家云集馬家?guī)r，形成了重慶最知名的裝飾建材集散地。
該市場以裝飾板材為主導產品，分布在三個片區(qū)。板材類產品占了整個市場份額的二分之一以上，僅光能板材一家就占地140畝，加上聯芳和黃板材市場三家共占地200余畝。
臨江裝飾城，位于馬家?guī)r市場中心，四層全框架封閉式商場，營業(yè)面積21000平方米，入駐廠商130多家，由四大類產品形成四個專業(yè)產品批零市場（竹木地板、油漆涂料、水暖五金、燈飾）。
裝飾城內商業(yè)設備、設施俱全，雙向電梯可通達各層商業(yè)大廳，車輛可在商場內穿行；全落地門窗裝修，氣派豪華；通道明亮，四通八達，行人、物流十分便捷；水、電、通訊一應俱全；餐飲、住宿、娛樂、商務服務設施完備。
2001年，該市場進行了調整，新辟出12000平方米的燈飾批發(fā)中心，以填補重慶西北部無燈飾市場的空白。
█ 裝飾城招商及優(yōu)惠政策：
招商面積：二期1、2、3、4層共計13000平方米（已租5000平方米）
租 金： 一層2000平方米，60元/平方米；
二層2000平方米，40元/平方米；
四層2000平方米，18元/平方米；
庫房2000平方米，15元/平方米；
起租面積：150平方米（可視具體情況而定）；
保證 金：每租100平方米交保證金10000元，依次類推；
公攤系數：35%（按實際公攤計算）；
租 期：一至三年，第二年起每年租金遞增15%（特殊情況外）；
裝修時間：200平方米以上優(yōu)惠裝修時間兩個月；300平方米以上優(yōu)惠裝修時間三個月；
優(yōu)惠政策：入駐半年以內屬辦理手續(xù)及裝修籌備期，不收工商管理費及稅金，以后享受本區(qū)五大市場的優(yōu)惠政策；
水、電費：自行裝表，按表計收；
物管 費： 5元/平方米（含保安、清潔、管理費）。
調查目標：大川家居裝飾材料超市
大川家居裝飾超市，位居沙坪壩，門臨六車道快速通路，迅速通達市區(qū)五區(qū)（從小龍坎朝石橋鋪方向上行約900米，大川車站旁）。該裝飾超市是大川集團全額投資開發(fā)的西南地區(qū)第一家大型裝飾材料倉儲式超市，位于重慶最大的建材銷售集散地——馬家?guī)r地區(qū)。大川裝飾材料超市脫離于傳統(tǒng)銷售態(tài)勢，采用與世界同步的現代商業(yè)模式，以連鎖配送為核心，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售。超市經營中、高檔品牌產品為主，種類涵蓋裝飾材料九大類，逾三萬種。經營面積13000平方米，中央空調，電梯等設施齊備，采用國內最先進的POS商業(yè)管理系統(tǒng)，高起點，高追求。超市塑造全方位服務理念，提供家裝全程服務，承諾“買多了包退，買錯了包換”，真正讓消費者享受“一站購齊，質量保證，明碼實價，服務至上”，引導裝飾材料行業(yè)消費新觀念。
大川經營范圍：
█墻地材料
█廚衛(wèi)用品
█木材吊頂
█建材
█管件電器
█五金電工
█油漆墻紙
█燈具
█家居園藝
大川的服務體系：
█ 全程服務——為顧客提供包括咨詢，家裝設計，預算審核，材料選購，組織施工，監(jiān)理驗收，售后保修在內的家居裝修一條龍服務。
█送貨上門——一次性購物滿五千元以上，地處十五公里以內，本店將按照與顧客協商的時間、地點自購物之日起，兩天內免費送貨一次。超過十五公里以外部分本店按成本計收每公里一元的運費。
█退貨保證——顧客若多買，錯買商品可自購買之日起兩周內，帶上收銀小票及包裝完好、不影響再次銷售的商品到顧客服務中心辦理有關退、換貨手續(xù)。
█定單送貨——本店部分商品屬定單銷售，顧客憑樣品選定相應商品并交款后，由顧客服務中心按約定時間免費送貨上門。
█代客加工——可根據顧客的要求進行現場裁切加工以及窗藝、布藝的定制加工。
█家裝設計——家裝設計可根據顧客的想法要求進行裝修設計，憑本店的設計在本店購買材料，本店將退還設計費。
█工具租賃——為顧客提供各種工具的有償租用和保修、維修服務。
█代客調漆——采用最先進的美國原料加配方，為顧客調制所鐘愛的顏色，人工費全免。
█家裝課堂——根據顧客的不同要求，定期不定期舉辦各種講座，為顧客當好裝飾向導。
調查對象：觀音橋裝飾、燈飾、潔具、家具市場
該市場總建筑面積22800平方米，交易廳內設兩部自動扶梯，9部客貨電梯，10道人行樓梯，四通八達，寬暢便捷；目前該市場B區(qū)以全部建成，三月二十二日已開始試營業(yè)，C區(qū)正在建設之中，2001年九月將投入使用。
該市場地處北部新城的市中心—建新路（包括建新東、北、西路）囊括了“家樂福”，“重百江北商業(yè)城”，以及全國三大集貿市場的觀音橋農貿市場，還包括有區(qū)政府、郵政、電信、海關、外貿等各個行業(yè)和單位，具有成熟的商業(yè)氛圍，應該說該市場彌補了原來觀音橋農貿市場的一個空白，是應市場的需求而生，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/DIV>
市場特點：
1．自我開發(fā)，自主經營，使經營戶免受轉租之煩，炒作之苦。
2．兩部自動浮梯，九部客貨電梯，十道人行樓梯，四通八達，寬敞便捷。
3．觀音橋農貿市場統(tǒng)一的市場物業(yè)管理：成熟、放心、安全。
4．地理位置得天獨厚，交通便捷。
5．有倉儲庫房。
相關政策：
1．免經營戶半年租金。
2．后半年只收取10元每平方米。
3．以后每平方米40元租金。
4．管理費約80元。
5．配有大量的現場宣傳空飄、橫幅，以及一些路口的戶外廣告。
6．在其余同類市場發(fā)放宣傳品。
調查對象：南坪地區(qū)（重慶裝飾材料市場、南坪萬壽路裝飾材料市場、南坪燈飾廣場）
重慶裝飾材料市場
地處南坪舊車市場下面100米，經營面積約20000平方米，是本市較早的地區(qū)性裝飾材料市場，主要經營板材、強地磚、木地板等，還有少量的墻紙、油漆、鎖具。其中不乏知名品牌，在本地區(qū)較有影響。
優(yōu)惠措施：免3個月租金，以后租金每平方米20元每月，在南坪轉盤處有戶外廣告。
南坪萬壽路裝飾材料市場
是以前的藥品市場，經營面積上萬平方米，最近才改為裝飾材料市場，才開張很短的時間，經營品種也不齊全，但其有大量的面積正在招商，因其有優(yōu)越的地理位置，交通方便，且周圍的住宅小區(qū)發(fā)展很快，家裝市場潛力巨大，目前是免三個月租金，以后租金是每月20元每平方米。
南坪燈飾廣場
是一個成熟的專業(yè)化市場，主要經營燈飾（附帶經營一些電器產品及相關裝飾產品）。在重慶裝飾市場中，作為專業(yè)化市場，南坪燈飾廣場是一個相對成功的市場，其經營面積達到了40000平方米。
調查對象：龍溪建材市場
龍溪建材市場被稱為重慶市第二代建筑材料市場的代表。它與馬家?guī)r市場一樣，擁有便利的交通條件。其擁有其他區(qū)域無法比擬的是地理優(yōu)勢：靠近北部新城。北部新城在15到20年的開發(fā)建設中，蘊藏著無限的建材市場商機。該市場從開辦之初，就直接瞄準終極消費，引進品牌產品，將一般常見的雜牌貨拒之門外。目前，該市場已形成了木材、石材、管材、五金等近20個大類、上萬種商品的規(guī)模，經營面積達30000多平方米，入駐率高達99%。入駐品牌如：TOTO、美標、亞新、四維、鑫盛、匯麗等國內外著名品牌。
調查對象：中天廣場裝飾城
中天廣場裝飾城是重慶市第三代裝飾材料時常的代表。該市場避開馬家?guī)r和龍溪建材市場的優(yōu)勢，拋棄大部分建材市場“大而全”的經營模式，走完全不同的“小而精”的思路，將產品經營定位在中、高檔產品經營上。其經營面積僅為16000平方米，而90%左右的產品都是國內外的品牌產品。經營業(yè)績在同行業(yè)中，呈現出佼佼者的勢態(tài)（1999年經營業(yè)績?yōu)?.2億，較之上年增加了5%）。
調查小結：重慶整個建材市場正在進行自我規(guī)整，自我完善的過程，有道是：你方唱罷我登場。各個市場與市場之間，都在不斷改善管理，增加服務功能，強化配套設施。為了守住自己的陣地，搶奪別人的陣地，彼此早就摩拳擦掌，嚴陣以待，火藥味彌漫整個行業(yè)。由此，重慶建材裝飾市場即將迎來一個百花齊放的局面。同時也為各建材裝飾市場帶來新一輪的更為嚴峻的挑戰(zhàn)。